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“La publicidad se jodió cuando los comerciales tomaron el mando”

Alejandro F. Aldasoro // Lorena Ottero

El colaborador de BI FM y escritor Alejandro F. Aldasoro publica nuevo libro. “El oso ondo” es su demoledor ajuste de cuentas con el sector de la publicidad

Alejandro F. Aldasoro // Lorena Ottero
Colaborador de BI FM y escritor, Alejandro F. Aldasoro sacude con su nueva novela el mundo idealizado de las agencias de publicidad. “El oso ondo” es su demoledor ajuste de cuentas

Un día cualquiera en la oficina. Pedro Egaña escribe a escondidas sus cosas personales en un Word, aburrido, harto, hasta las narices de trabajar como creativo en una agencia de publicidad. Si es cierto que la pasión por esta profesión es efímera, como asegura Alejandro F. Aldasoro, estamos ante todo un superviviente, una de las palabras que más se repiten durante la entrevista. Al igual que Egaña, el protagonista de su nueva novela, este escritor de Bilbao de 49 años, forofo del Athletic, mendizale y vecino del Antiguo, lleva media vida dedicándose a la publicidad. Con “El oso ondo” (Txertoa, 2019) se ha atrevido a diseccionar las miserias del oficinista medio, un universo cruel donde no siempre acaban ganando los buenos. “Las oficinas son el archipiélago Gulag de nuestros días”, resume Aldasoro en una cafetería del barrio donostiarra de Gros, donde dibuja un panorama bastante desalentador y habla con nostalgia sobre los viejos tiempos, revolviéndose en el sillón como un viejo rockero en su gira de despedida.

“El oso ondo” está destinado a sacudir el microclima cool de las agencias. Pero no solo es un libro descarnado sobre la decadencia del sector publicitario: el amor sale al rescate de Pedro Egaña (y de todos nosotros) cuando menos se lo espera, como una boya que aparece en medio de un mar inmenso que nos devuelve la fe perdida.

Alejandro F. Aldasoro // Lorena Ottero

«La publicidad es de los pocos sectores que pagan decentemente a los redactores» // Lorena Ottero

¿Este libro es una cruzada contra la publicidad?

Yo lo veo más como un libro de amor. Si hay algo que el protagonista sabe hacer bien es amar. La publicidad a mí me ha dado una mujer, buenos amigos, he conocido a gente estupenda, me ha dado 20 años de sueldo… No tengo motivos para pensar que es una basura.

¿Cuándo se empezaron a torcer las cosas?

Hace mucho que el negocio dejó de estar en manos de los creadores. De hecho, durante años hubo un sano equilibrio entre creatividad y negocio. Pero con las crisis y la sobreabundancia de profesionales, el sector pasó a ser dominado por los comerciales. Mira, los publicitarios somos bufones, titiriteros. Entretenemos a la gente que tiene dinero. Como los joyeros, los cocineros o los interioristas. No pasa nada. No hay que avergonzarse por ello. Pero entre ser bufones con dignidad y ser Strategic Communication Consultant Directs (sic) indignos, elegimos lo segundo. No nos hemos hecho respetar. Nos hemos puesto un cargo rimbobante, pero nos hemos dejado manosear de una forma lamentable. Y ahí se jodió todo. Porque los que tomaron la decisión fueron los comerciales. Un creador no hubiera hecho eso.

¿Por qué has escrito este libro ahora y no hace 5 o 10 años, en plena crisis?

Uno de los acicates fue una charla que di en la universidad hace un par de años en la que daba 10 consejos para sobrevivir a la profesión de creativo publicitario. No eran claves para triunfar en el negocio, sino para sobrevivirlo. Yo les conté lo duro que es este trabajo, donde lo normal es salir perdiendo. Cosas que no me contaron en su día y que normalmente no se cuentan, lo mismo que no se suele contar lo demoledor que es para una pareja tener hijos. No sé si los animé o si los acabé desanimando, pero creo que agradecieron mi visión de las cosas.

¿Cómo crees que se recibirá “El oso ondo” en el sector publicitario?

Se suele decir que puedes perdonar que te insulten, pero que te cuesta perdonar que te digan la verdad. No lo he pensado demasiado. Yo he hecho lo que tenía que hacer, que es contar esta historia. Lo que pase ahora no es asunto mío. Eso es algo que se aprende en publicidad: haces lo tuyo lo mejor que sabes y luego procuras desentenderte del resultado. Si no, te pasas la vida mendigando milagros.

"El oso ondo" // Lorena Ottero

«El oso ondo» también pincha // Lorena Ottero

¿A algunas agencias no se les caerá su castillito de arena?

Qué va. Yo no soy tan importante. La ruleta seguirá girando y las agencias seguirán trabajando más o menos igual hasta el día en que inventen el software que nos sustituya. Entonces nos quedaremos sin trabajo como tantos otros. Estamos en los últimos estertores de muchas profesiones, y la mía no va a ser diferente.

¿Temes que se vuelva en tu contra y te acabe perjudicando?

Tampoco lo he pensado. Este libro prácticamente me lo he hecho encima. Quería desenmascararme a mí y de paso desenmascarar el mundo en el que he vivido. Es un ajuste de cuentas que espero que me salga bien de precio.

¿Por qué dices que el amor por la publicidad solo dura tres años?

La frase es un homenaje al escritor Frédéric Beigbeder y su libro “El amor dura tres años”. Beigbeder es el padre de todas las novelas enmarcadas en el contexto de las agencias. Más que por la publicidad, es el amor por una cuenta lo que dura como mucho tres años. Por eso los creativos nos hemos cambiado siempre tanto de empresa. Para probar otros clientes y sentir que empiezas de nuevo. Pero ya no hay tantas agencias, y cada vez es más difícil cambiar. Es otra de las malas noticias.

A Pedro Egaña, el protagonista de la novela, le vienen las ideas casi por arte de magia. ¿De verdad que no hay un método más o menos fiable en la creación publicitaria?

El control y la creatividad son antagónicos. Desconozco cuál es mi propio funcionamiento. Mi único truco es sumergirme en un tema y olvidarme de que estoy sumergido. Es como si tuviera dos posiciones: primero quito el seguro y luego espero. Muchas veces las ideas buenas se te ocurren al final del proceso, cuando estás cansado. Pero, sinceramente, no tengo ni puta idea de qué hacer y de qué protocolo seguir, siempre improviso, lo cual es angustioso.

Alejandro F. Aldasoro // Lorena Ottero

Alejandro no escribe, se hace los libros «encima» // Lorena Ottero

Describes tres tipos de creadores (el cínico, el autista y el psicópata). ¿Cuál de ellos eres tú?  

Soy el cínico, que es el menos dañino de los tres. Todos somos un poco los tres tipos, pero hay una tendencia que domina. Es como si todos necesitáramos una neurosis para refugiarnos de la propia neurosis de la profesión. Los psicópatas son los peores, veneno puro. Los autistas, en cambio, hieren más con el escudo que con la lanza.

¿Qué harías si no fueras creativo publicitario?  

No sé. Y por eso tampoco puedo desdeñar totalmente la única profesión que sigue dando dinero a los redactores. Hoy en día, ¿qué puede hacer alguien que nace con el don de escribir? Las cosas se han ido degradando tanto que la publicidad es de los pocos sectores que pagan decentemente a los redactores.

¿Te ves trabajando hasta el día de la jubilación en una agencia?

No. De hecho, ya soy un dinosaurio. Debería estar retirado. Hay muy poca gente de mi edad que siga en el negocio y no sea dueño de su empresa. Casi no quedan creativos de 49 años que trabajen para otros. Somos supervivientes.

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